從零做品牌，一開始的品牌像個空殼，怎樣讓產品富有價值，形成美好聲譽，不斷向品牌充值呢?

　　第一、抓住市場主流需求，以適度創新的產品切入市場。

　　打造品牌是一項戰略行動，擔負打造的產品必須有大的銷量、能夠承載企業形象并且與既定的品牌發展方向相一致，所以，這個產品必須抓住主流需求，放棄細分需求(細分需求在品牌創建形成之后再填補，中糧悅活系列產品正好做反了)。同時，必須有一定的創新。比如在統一"鮮橙多"稱霸的低濃度果汁市場，可口可樂公司作為后來者怎么辦?它以美汁源為品牌推出了適度創新的含果粒的"果粒橙"系列產品，同樣是橙汁，美汁源有果粒，從而對低濃度果汁市場進行了成功替換。

　　第二、做好扎實的價值謀劃。好產品、好品牌不是天生的，都是要下大力量謀劃出來的。從產品品牌命名，到產品概念提煉，到品牌價值定位，到品牌價值背書，到傳播訴求創意，都需要謀劃和提煉。仲景香菇醬在營養健康上提出了很好的概念：不是調味醬，而是營養佐餐醬，擁有"300粒香菇，21種營養"。配合看得到、嘗得到和買得到的"三到"市場推廣策略，僅僅兩年時間便迅速打開了市場，其品牌在市場上一路走高。

　　第三、產品和品牌的內在價值與外部形象要完好統一。產品包含三個層次：核心產品、形式產品和附加產品，打造品牌的起家產品必須將這三種利益完好組合，不能出現短板。產品的核心利益與形式產品必須相輔相成，核心價值與產品包裝、終端等外部形象及承諾等附加產品必須高度統一。

　　第四、聚焦全部資源，創造單品的高銷量。只有單品的高銷量才能在市場上建立主導地位，有主導地位的產品才能為產品品牌帶來聲譽。所以，做品牌之初切忌廣種薄收。由于授權上的原因，加多寶只能做紅罐王老吉一個單品，結果因"禍"得福，紅罐王老吉只用了短短5-6年時間，從一個地方品牌一躍超過可口可樂，成為中國大的罐裝飲料品牌，成為有可能沖出國門，走向世界的民族飲料品牌。

　　品牌建設是一個過程，無論愿望有多么迫切都必須謹記，步伐可以加快，階段無法超越。那種首先打響一個空殼品牌，然后往里面填裝產品，企望著裝一個就能成功一個的急功近利的做法，無論把"品牌"做到多響，都終將失敗，從當年的"第五季"到眼下的中糧悅活，概莫能外。

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